曾經(jīng)有朋友跟我聊天：我想到一句文案感覺(jué)不錯(cuò)，你幫我指點(diǎn)指點(diǎn)唄

我說(shuō)好啊好啊，你發(fā)給我。

然后我拿來(lái)看，是個(gè)西梅的文案。

客觀地講，這是一句挺有意思的文案。

但也僅此而已，看完了之后，除了覺(jué)得文案有意思之外，我沒(méi)有看到跟xx西梅有關(guān)的任何信息——

它跟其他西梅相比，核心優(yōu)勢(shì)是什么？（理性收益模糊）

吃xx西梅，能帶來(lái)什么樣的獨(dú)特體驗(yàn)？（感性收益模糊）

都沒(méi)有，“少說(shuō)多吃”成了沒(méi)有依據(jù)的強(qiáng)盜邏輯，消費(fèi)者憑什么聽(tīng)你的？（你有幾個(gè)億的洗腦預(yù)算嗎？）

不，這不是這個(gè)注意力稀缺的時(shí)代應(yīng)該有的文案。

在我看來(lái)，這個(gè)時(shí)代的消費(fèi)者對(duì)廣告已經(jīng)如此免疫，留給文案的閱讀時(shí)間可能真的只剩下匆匆一瞥了

一眼，就得定勝負(fù)。

文案本身的趣味性并不是文案的全部，趣味性背后傳遞的信息，才是決勝的關(guān)鍵。換句話說(shuō)，有意思的文案≠好文案。文案應(yīng)該像一把刀一樣，一刀打開(kāi)需求，一刀打動(dòng)客戶！

有時(shí)候，你的產(chǎn)品并不是消費(fèi)者迫切需要的東西。這也可以理解，消費(fèi)者的時(shí)間和精力都是有限的，往往會(huì)顧此失彼。而且很多產(chǎn)品品類(lèi)，是可以找到替代品的。

比如一個(gè)小伙工作壓力太大，想出去玩一圈，放松一下

那么為了滿足“放松自己”的需求，他可以選擇去蹦極，也可以選擇去自駕游，或者去鬼屋刺激一下。

擺在他面前的選擇實(shí)在太多，無(wú)論你的產(chǎn)品多么優(yōu)秀，也不會(huì)獨(dú)得恩寵。事實(shí)上，所謂營(yíng)銷(xiāo)，在本質(zhì)上就是解決競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題。為了爭(zhēng)奪消費(fèi)者的時(shí)間和精力，我認(rèn)為，可以從以下兩種方式入手。

1.攔截消費(fèi)需求

消費(fèi)需求是怎么產(chǎn)生的？

在我看來(lái)，很多時(shí)候消費(fèi)需求是“突然”產(chǎn)生的：

比如突然覺(jué)得自己壓力好大，想要放松一下

比如突然覺(jué)得日子過(guò)得好苦，想要大吃一頓

比如突然覺(jué)得內(nèi)心非�？斩�，想要買(mǎi)本好書(shū)

既然需求來(lái)得這么沒(méi)有規(guī)律，那么如何在需求產(chǎn)生的第一時(shí)間滿足它呢？一個(gè)很好的辦法，是主動(dòng)刺激需求。如果消費(fèi)需求是由你的產(chǎn)品刺激產(chǎn)生的，那么我們可以認(rèn)為，你幾乎成為這個(gè)消費(fèi)需求的唯一選擇。

比如周末和心儀的姑娘一起逛街，一個(gè)賣(mài)花的小朋友跑過(guò)來(lái)跟你講：

哥哥，你看姐姐多漂亮！

那么你會(huì)怎么做？我想，絕大多數(shù)人會(huì)立刻掏錢(qián)把花買(mǎi)了

雖然討好女孩的方式有很多，但是在小朋友說(shuō)完那句話后，你就只剩下了一個(gè)選擇。這也是很多品牌在線下開(kāi)店的原因，刺激需求的同時(shí)，也滿足了需求。

市場(chǎng)上這種營(yíng)銷(xiāo)方式并不少見(jiàn)，比如味全的瓶身廣告

“電腦8小時(shí)，你要喝果汁”

一個(gè)剛剛加完班的小伙，本來(lái)可能就是口渴了，想到小賣(mài)部買(mǎi)瓶水。忽然看到這句文案，我想他的心理反應(yīng)會(huì)是——說(shuō)得沒(méi)錯(cuò)啊！加完班喝果汁補(bǔ)充補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)！還是味全最懂我！

你看，需求剛剛產(chǎn)生就被攔截下來(lái)了

類(lèi)似的案例，還有今日頭條的一些刷屏廣告

不過(guò)要注意的是，你刺激的需求，必須是你的產(chǎn)品可以快速滿足的

加班太久，身體勞累，喝味全果汁可以補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)

下課路上，閑著無(wú)聊，看今日頭條可以打發(fā)時(shí)間

如果需求出來(lái)了，你的產(chǎn)品滿足不了，是會(huì)很尷尬的

比如被眾人吐槽的溜溜梅廣告——

“你沒(méi)事兒吧？你沒(méi)事兒吧？沒(méi)事兒就吃溜溜梅！”

在我看來(lái)，這顯然又是一種“強(qiáng)盜邏輯”——沒(méi)事兒為啥要吃溜溜梅？打發(fā)時(shí)間的話，還是玩一局三國(guó)殺吧！

當(dāng)然，“強(qiáng)盜邏輯”搭配上“洗腦預(yù)算”，也能產(chǎn)生不錯(cuò)的效果——砸錢(qián)洗腦換名氣

不過(guò)這種把消費(fèi)者當(dāng)白癡的行為，我竊以為不可取

2.承諾更好地滿足需求

除了攔截消費(fèi)需求，你也可以承諾更好地滿足需求。

雖然擺在消費(fèi)者面前的選項(xiàng)有很多，但他一定會(huì)選擇最合適的那一個(gè)。所謂“最合適”，我認(rèn)為是消費(fèi)者最想要的“事后狀態(tài)”

比如對(duì)于壓力比較大的人，消費(fèi)的初衷就是讓自己能有一個(gè)更放松的狀態(tài)。這個(gè)時(shí)候，我認(rèn)為取勝的關(guān)鍵在于更好地展現(xiàn)這種放松的狀態(tài)。

比如一個(gè)水上樂(lè)園的項(xiàng)目，文案可以這樣寫(xiě)

有的時(shí)候，消費(fèi)者可能意識(shí)不到自己真正的需求

比如當(dāng)他壓力大的時(shí)候，他可能會(huì)說(shuō)“我想出去玩一玩”或者“世界那么大，我想去看看”。但是作為營(yíng)銷(xiāo)人，我們不能局限于這個(gè)行為，而應(yīng)該去盡量呈現(xiàn)消費(fèi)者想要的最終結(jié)果——拋開(kāi)工作壓力，像孩子一樣無(wú)憂無(wú)慮。

再比如當(dāng)一個(gè)人生病了，他自己說(shuō)出的需求可能是“吃點(diǎn)藥趕快好起來(lái)”，但是真實(shí)需求應(yīng)該是“不要因?yàn)楦忻坝绊懝ぷ骱蜕�活”�?/span>如果你去認(rèn)真琢磨這個(gè)真實(shí)需求，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)白加黑是多么的貼心

瞧，連感冒藥讓人打瞌睡的副作用都幫你排除掉了，不買(mǎi)它買(mǎi)誰(shuí)

對(duì)于沒(méi)有迫切需求的產(chǎn)品，文案上應(yīng)該一刀打開(kāi)需求。

但是還有一類(lèi)產(chǎn)品，消費(fèi)者一直保持著持續(xù)的需求，卻面臨著種種阻礙

我們都想要更大的房子，卻不是說(shuō)買(mǎi)就能買(mǎi)

我們都羨慕開(kāi)豪車(chē)的人，公交地鐵該擠還得擠

我們都知道吸煙對(duì)身體不好，但戒煙還是那么困難

這樣的產(chǎn)品，關(guān)鍵不在于打開(kāi)需求（需求本來(lái)就存在），而在于打動(dòng)客戶（盡可能把需求轉(zhuǎn)變成消費(fèi)）

最常規(guī)的套路，是做促銷(xiāo)

本來(lái)一輛車(chē)賣(mài)10萬(wàn)，今年雙十一打個(gè)折，優(yōu)惠一萬(wàn)五

本來(lái)一套房子要100萬(wàn)，做個(gè)認(rèn)籌，交十萬(wàn)抵十五萬(wàn)

按照道理來(lái)講，這應(yīng)該是一個(gè)持續(xù)有效的好辦法——降低購(gòu)買(mǎi)成本，讓更多人有能力得到他們本來(lái)就想要的東西

但是做過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)的人都知道，現(xiàn)在這招越來(lái)越不好使了

往往費(fèi)了半天勁兒跟公司要了一個(gè)非常大的折扣力度，一場(chǎng)活動(dòng)下來(lái)，參與的人卻少得可憐，無(wú)數(shù)策劃人員不甘地發(fā)出一句怒吼：蒼天��！這么大的便宜他們?yōu)槭裁床徽迹?/span>

我也苦惱過(guò)，不過(guò)后來(lái)想明白了——

錢(qián)上的帳算得清，心里的帳，算不清

比如一個(gè)小伙想買(mǎi)一輛10萬(wàn)塊錢(qián)的車(chē)，但是發(fā)現(xiàn)自己只有8萬(wàn)塊錢(qián)，一般情況下他會(huì)安慰自己“再攢點(diǎn)錢(qián)，遲早我會(huì)把它拿下！”

然后他就進(jìn)入了一個(gè)奇怪的心理狀態(tài)：

因?yàn)橄胫鴶�錢(qián)，所以他會(huì)暫時(shí)壓抑住自己的“消費(fèi)沖動(dòng)”——反正現(xiàn)在也買(mǎi)不起，索性不去想

這個(gè)時(shí)候，雖然你的優(yōu)惠力度很大（直降2萬(wàn)），但他的消費(fèi)欲望并沒(méi)有被完全激活——“還沒(méi)到時(shí)候，再等等”

明明已經(jīng)可以得到想要的東西，心里卻還在等

為了將需求轉(zhuǎn)化成消費(fèi)，我認(rèn)為有兩種方法

1.用緊迫感喚醒需求

既然需求是被暫時(shí)壓抑住了，那么我們就要試圖去喚醒它。

一種很好的方式，是給長(zhǎng)期的需求加上緊迫感，而緊迫感的背后，是對(duì)于“失去”的恐懼。很多限時(shí)促銷(xiāo)，就是利用了這一點(diǎn)——今天不下單，你就失去了一個(gè)打折的機(jī)會(huì)。消費(fèi)者害怕失去的，不僅是金錢(qián)，還有其他更重要的東西，比如夢(mèng)想、青春、健康等

文案要做的，就是抓住這些稍縱即逝的東西，來(lái)營(yíng)造緊迫感。

比如一些廣為流傳的雞湯

我有一次給二手車(chē)寫(xiě)文案，也用了這個(gè)套路

2.用沖動(dòng)感激活欲望

人是容易沖動(dòng)的動(dòng)物，將需求轉(zhuǎn)化成消費(fèi)，除了營(yíng)造緊迫感之外，還可以營(yíng)造沖動(dòng)感。

對(duì)于沉睡的需求，緊迫感相當(dāng)于在消費(fèi)者屁股后面放了一把火——再不買(mǎi)，就來(lái)不及了

而沖動(dòng)感，則是在消費(fèi)者前面點(diǎn)了一盞燈——現(xiàn)在就買(mǎi)，立刻得到你想要的一切

如何讓一個(gè)消費(fèi)者變得沖動(dòng)？

百度漢語(yǔ)中對(duì)“沖動(dòng)”兩個(gè)字的釋義是這樣的

1.神經(jīng)受到刺激引起的興奮

2.理性弱于情感的心理現(xiàn)象

讓一個(gè)人沖動(dòng)，就是要提供某種刺激感，從而使他的情感（現(xiàn)在就要）戰(zhàn)勝理性（再攢點(diǎn)錢(qián)）

文案要做的，就是尋找并渲染這種“刺激感”

比如宣泄青春的刺激感

在汽車(chē)和房產(chǎn)行業(yè)，這樣的例子還有很多

在社長(zhǎng)看來(lái)，都是為了營(yíng)造一種讓人“沖動(dòng)”的氛圍，從而激活消費(fèi)欲望

市面上從來(lái)不缺乏有意思的文案，但有意思的文案≠好文案。在我看來(lái)，文案就應(yīng)該像一把刀一樣，在匆匆一瞥中，一刀打開(kāi)需求，一刀打動(dòng)客戶！

所以， 你的文案像一把刀一樣切中用戶痛點(diǎn)了嗎？

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